Công ty cổ phần hàng tiêu dùng Masan (Masan Consumer) luôn giữ vững vị trí trong top 50 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam (theo thống kê 2016 của Forbes). Trong đó, Masan Chinsu là thương hiệu chủ lực giúp Masan được biết đến rộng rãi và chiếm lĩnh thị trường những năm qua. Suốt 17 năm xây dựng đế chế hàng tiêu dùng như ngày nay, Masan Chinsu đã đối mặt với không ít khó khăn lẫn tin đồn về chất lượng sản phẩm. Liệu rằng những lùm xùm đó có đánh ngã được “gã khổng lồ” của thị trường tiêu dùng Việt.
Masan Chinsu và hành trình xây dựng đế chế tiêu dùng
Các cột mốc quan trọng
Masan chuyên sản xuất và phân phối mạnh phân khúc Chinsu Foods như nước tương, nước mắm, tương ớt, mì ăn liền … Nhìn lại quá trình hình thành và phát triển, năm 2002 hãng ra mắt sản phẩm đầu tiên là nước tương Chinsu. Năm 2003 Masan tiếp tục tung ra thị trường dòng nước mắm cao cấp Chinsu.
Năm 2007 đánh dấu sự mở rộng của thương hiệu Masan Chinsu khi giới thiệu hàng loạt sản phẩm chất lượng như nước tương Tam Thái Tử, nước mắm Nam Ngư và mì ăn liền Omachi. Thời gian đầu, doanh thu của hãng đạt dưới 500 tỷ đồng và chưa có bước nhảy vọt nổi trội.
Bí quyết tăng trưởng đến từ Marketing dựa trên nỗi sợ hãi
Masan Chinsu đã áp dụng phương thức marketing thông minh, đúng thời điểm giúp sản phẩm Chinsu phủ sóng mọi miền và đưa thương hiệu đến gần hơn với người tiêu dùng. Phương thức này dựa trên tâm lý ai cũng có nỗi sợ, nhất là khi tổn hại đến sức khỏe.
Năm 2007 người dân hoang mang với thông tin nhiều loại nước tương có chứa 3-MCPD (chất gây ung thư). Tại thời điểm đó, Masan Chinsu lập tức tung ra thị trường sản phẩm nước tương Tam Thái Tử với slogan “không chứa 3-MCPD” và khẳng định ai tìm thấy chất độc này trong sản phẩm sẽ được thưởng 1 tỷ đồng.
Kết quả sản phẩm mới của Chinsu trở thành con át chủ bài giúp Masan chiếm lĩnh 80% thị phần nước tương. Nhận thấy hiệu ứng tích cực từ cách marketing này, Masan Chinsu tiếp tục đưa ra các thông điệp khác như nước mắm Chinsu không thạch tín, mì Tiến Vua không dùng dầu chiên nhiều lần, hạt nêm Chinsu không chứa bột ngọt.
Lấy lại vị thế nhờ cao cấp hóa dòng sản phẩm
Hành trình trở thành đế chế Masan hùng mạnh cũng có những giai đoạn khó khăn, tụt dốc khi mã chứng khoán từ vị trí top 3 doanh nghiệp đầu tư vào xây dựng thương hiệu rớt xuống vị trí top 10. Cuối năm 2016, số lượng sản phẩm tồn kho của doanh nghiệp này lên đến 80 ngày (cao hơn 3,5 lần so với trước đó).
Để lấy lại vị thế dẫn đầu, Masan đã quyết liệt thay đổi thông qua chiến lược cao cấp hóa dòng sản phẩm. Cụ thể, nước mắm Chinsu cho ra mắt thêm Chinsu thượng hạng vị cá hồi, dầu hào Chinsu bên cạnh các sản phẩm mì ly cao cấp Omachi, thịt chế biến liên doanh với Hàn Quốc, nước tăng lực Compact … đã góp phần mở rộng phân khúc khách hàng từ bình dân đến cao cấp. Bước đi đúng đắn này giúp tỷ lệ tồn kho của mặt hàng gia vị giảm xuống một nửa, ngành thực phẩm tiện lợi tăng 37% doanh thu thuần, tăng trưởng đồ uống đạt 20%, mì ly Omachi chiếm hơn 10% doanh thu thương hiệu Omachi.
Sự cố Chinsu có ảnh hưởng tham vọng của Masan?
Kế hoạch tăng trưởng đầy tham vọng của Masan
Ngày 24/04, tại Đại hội thường niên của CTCP Hàng tiêu dùng Masan, Chủ tịch Trương Công Thắng đưa ra mục tiêu 5 năm tới của Công ty có khá nhiều thay đổi so với kế hoạch 1 năm trước đó. Mảng sản phẩm chăm sóc cá nhân được dời từ năm 2019 sang 2020, còn sữa và dược vẫn theo kế hoạch cũ là vào 2021 và 2022.
Trong 5 năm tới, Masan dự định kết hợp công nghệ với hàng tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu thích tiện lợi của người tiêu dùng. Sự phát triển của Internet và thiết bị thông minh ngày nay sẽ giúp việc trao đổi mua bán giữa người tiêu dùng và nhà bán hàng dễ dàng hơn. Masan mong muốn doanh thu đạt 5 tỷ USD, tăng trưởng gấp đôi tốc độ tăng trưởng chi tiêu tiêu dùng của người Việt là 10.2% và đạt biên lợi nhuận thuần 12-15%.
Sự cố Chinsu xuất Nhật
Ngày 2.4, Trung tâm y tế công cộng thành phố Osaka bất ngờ yêu cầu thu hồi 18000 chai tương ớt Masan Chinsu tại Nhật do có chứa chất phụ gia axit benzoic khiến nhiều người quan ngại về chất lượng và độ an toàn của sản phẩm. Tuy nhiên, theo tìm hiểu, tại Nhật axit benzoic là chất được cấp phép sử dụng trong nhiều loại thực phẩm trứng cá Cavier, macgarin, nước ngọt, xi-rô, tương Shoyu tuy nhiên lại không được phép sử dụng ở tương ớt.
Mặt khác, tại Việt Nam, Bộ Y tế cho phép sử dụng axit benzoic liều lượng tối đa 1g/1kg. Thực tế theo kết quả phân tích của Hiệp hội Vệ sinh thực phẩm Tokyo, trong 18000 chai tương ớt bị thu hồi ở Nhật lượng acid benzoic có chỉ số lần lượt 0,41g/kg, 0,44g/kg và 0,45g/kg nằm trong ngưỡng an toàn.
Sự cố lần này không phải do tương ớt Masan Chinsu sử dụng axit benzoic gây hại cho sức khỏe người tiêu dùng, mà là số chai tương ớt này “vô tình” được đưa vào một thị trường có quy định về chất phụ gia khác với Việt Nam như Nhật Bản.
Đầu tháng 4/2019, thông tin từ chính quyền TP Osaka (Nhật Bản) cho biết đã dừng lưu thông hơn 18.000 chai tương ớt Chinsu vì nhãn ghi trên sản phẩm có chứa chất phụ gia thực phẩm chưa được kiểm định. Tuy nhiên sau đó 4 tháng, Masan được phép…
Cổ phiếu Masan sụt giảm
Ảnh hưởng từ lùm xùm trên, mã cổ phiếu MSN của Masan Group quay đầu sụt giảm so với chiều hướng đi lên của thị trường. Cụ thể trong phiên giao dịch ngày 8/4, cổ phiếu MSN của Masan giảm thấp nhất 2.500 đồng/CP, khiến MSN chạm đáy 85.800 đồng/CP. Sáng ngày 9/4, mã MSN tăng nhẹ lên 88.100 đồng/CP, nhưng việc mất 0.23% mỗi cổ phiếu so với trước khiến vốn hóa tập đoàn Masan thất thoát hơn 230 tỷ đồng. Đà giảm này của MSN đã làm bay hơi 2.908 tỷ đồng vốn hóa thị trường Masan.
Tỷ giá ngoại tệ ngày 21/7 diễn biến theo xu hướng đồng USD trên thị trường quốc tế tăng bất thành và quay đầu tiếp tục đổ dốc, trở lại mức thấp nhất 10 tháng. Giới đầu tư chưa ngừng bán ra đồng bạc xanh trước bất ổn chính trị…
Thông điệp từ Masan Chinsu
Phía Masan Chinsu công bố vì chưa có mẫu thử nên chưa thể kết luận nguồn gốc của lô tương ớt này, nhiều khả năng là “sản phẩm dành riêng cho thị trường Việt nam” hoặc sản phẩm không rõ xuất xứ. Vì nếu là sản phẩm xuất Nhật Bản, công ty sẽ nắm rõ quy định và tuân thủ ghi nhãn của Nhật. Masan cho rằng nếu Công ty Javis liên hệ với Masan để nhập khẩu chính thức thì sự cố đáng tiếc đã không xảy ra.
Ông Nguyễn Đăng Quang, chủ tịch Hội đồng quản trị CTCP Tập đoàn Masan phát biểu sau tin lô tương ớt bị thu hồi tại Nhật, không có ai hoàn hảo, cũng không có chặng đường chinh phục đam mê nào không có trắc trở, quan trọng là sau những lần vấp ngã Masan “hiểu hơn để làm tốt hơn ngày hôm qua”. Masan sẽ tiếp tục truyền thông và đưa đến người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng đảm bảo an toàn sức khỏe.
Vụ việc có thể ảnh hưởng kế hoạch đầy tham vọng của Masan Chinsu nhưng bất cứ thị trường nào rủi ro là điều khó tránh khỏi và tập đoàn Masan Consumer có đủ sản phẩm ở các phân khúc khác nhau để không ảnh hưởng quá nhiều đến kinh doanh.
Bên cạnh đó, Masan Chinsu vẫn đang tập trung chiến lược đưa “made in Vietnam” vươn ra ngoài khu vực, từ đó khẳng định với bạn bè quốc tế rằng hàng Việt Nam không chỉ lưu thông nội địa mà còn có thể cạnh tranh công bằng với các nước khác.
Minh chứng là tháng 8 vừa qua, hãng đã xuất khẩu thành công tương ớt Chinsu đạt chuẩn chất lượng sang Nhật sau sự kiện ra mắt hoành tráng tại lễ hội ẩm thực Vietnam Food Day. Đây là thành công của Masan Chinsu nói riêng và tín hiệu vui của doanh nghiệp Việt Nam nói chung trong quá trình chinh phục thị trường thế giới.
***Xem thêm tin tức tương ớt Chinsu Nhật: TẠI ĐÂY
